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独特的色彩令OTC包装更成功

2022-04-29 来源:海口机械信息网

独特的色彩令OTC包装更成功

OTC药品即非处方药,一般在药房销售,由消费者自行决定购买或由药剂师推荐购买。促使消费者购买药品的决定性因素是药品品牌知名度及药品的包装设计。德国慕尼黑的Facit市场研究机构掀起的第三次包装调查浪潮,揭示了药品市场对OTC包装的高期望值。

目前所进行的一系列包装调查,召集了来自德国慕尼黑、多特蒙德、德累斯顿等三大城市的50名女性和50名男性对20款OTC包装进行评价。20款包装被分成5个展示区域,评价人员依据评分指标分别对每个展示区的4款包装进行评价,最后计算得出总的评价分数。评分指标是:OTC包装引起消费者关注的程度;消费者的情感接受状况;所提供信息的价值;可信赖度;包装上品牌和产品的简明图案传达出的药品质量与有效性的感觉;包装促使消费者购买的力度。

本次OTC包装调查活动的参与者是:Facit市场研究机构,颜料制造商Merck公司,Pro Carton协会德国分会,以及行业性杂志“WεtV”。

富于情感吸引力的包装设计能赢得消费者的“绝对信任”

研究表明,OTC包装必须具有双重功效:一方面,敏感的健康市场要求药品包装能传递可靠的产品信息;另一方面,包装应该赢得消费者的“绝对信任”,其中包括在强势品牌的条件下结合富于情感吸引力的包装设计。

Vick公司的 “MediNait” 品牌与Bayer公司的 “ASPIRIN EFFECT” 品牌的包装在本次调查中脱颖而出。二者都呈现了最为简练的品牌形象:包括被消费者认可的商标和独特的色彩效果,这些都是长时间建立起来的品牌所特有的东西。这两款包装都通过视觉外观与产品建立了一种直接的联系,达到了最佳的品牌和产品认知度。例如,ASPIRIN EFFECT包装上所描述的药物就使包装实现了这样的效果。其成功之处在于,商标得到了突出的显示,并与包装上的其他信息明显地区分开来。

药品包装的质量越高消费者越能感知药品具有高质量

药品包装设计得越精致,消费者越能感知药品具有高的质量。Whitehall-Much公司的品牌“Spalt Liqua”的包装在这次调查活动中获得了第三名。其成功之处在于:包装上的色彩和标志将该药品的“高质量”特性成功地传达给了消费者,此外,包装上还附上了颇具吸引力的名词“Forte”。

随着药品行业“自助式”的风行,加上消费者也越来越倾向于直接订购药物,所以,惹人注意的包装设计便成为药品促销的必要工具。药品品牌固然是重中之重,但除了品牌外,起决定性作用的当属包装设计。大约有40%的评价人员承认,他们在购买药物时受到了药品包装的影响;67%的人员建议OTC市场的领军企业应在优秀的药品包装设计上下大力气。要使包装设计引人注意,除视觉外观外,还有其他值得注意的地方:必须以一种深刻的信息传递观念来传递关键的品牌价值和产品性能。另外,OTC包装的情感吸引力也非常重要。与食品包装相似,要想使包装起到鼓励消费者购买的作用,药品包装也必须采用合适的形状、色彩和图案以激起消费者的共鸣。

包装的情感吸引力在OTC包装中出奇的重要。鉴于此,在药品市场中,一款简洁而富有吸引力的包装设计,对传递药品的“高价值、高药效”特性起到了核心作用;保持原有设计风格的包装,能激起消费者的同感,诱发消费者购买该药品。通过这种办法,Merck公司的BION 3包装引起了消费者的广泛注意。其成功之处在于:通过使用Iriodin 光干涉颜料,得到高质量、浓烈而平滑的色彩。蓝色和银色传达了产品具有药效高、价值高和质量高的特性。BION 3包装是独创性的,样式端庄,最重要的是其看起来“时髦而前卫”,因此该包装在情感上被消费者接受。

OTC包装的吸引力、情感性与严肃性

Facit研究得出的市场趋势表明,要想得到一款成功的OTC包装,对设计者和营销者来说并不是一件容易的事。调查也揭示了OTC包装设计需要克服大量的难题,方能满足消费者的各种期望。一方面,要求包装设计具有情感吸引力;另一方面,要求包装将药品在医学上的可信赖度、严肃性和药品有效性最大程度地传递给消费者。对OTC包装而言,必须明确三个比较合理的概念性的纲要,并要求所有的设计元素都严格地遵守这三个纲要,即:药品有效性定位、创新性定位和自然性定位。药品有效性可通过浓烈、发微光的色彩来传达(比如蓝色和银色),也可以通过采用一些与力量、动力、运动相关的符号,或者在包装上附上一些有吸引力的名词比如“Forte”、“Acute”或“Effect”来实现;创新性可以通过设计新的包装外形、新的开启机制和光泽效果来传达。此外,设计一些语言提示还可以使包装增值,创新性的视觉表现也可以通过图案或者符号实现;自然性则可以通过仿自然的色彩、平滑的印刷效果、与自然有关的图案和符号来传达。

成功的OTC包装应符合的标准

●色彩的选择、图案和产品描述都必须严格遵照产品的目标定位,并起到相互补充的作用。

●药品的有效性可通过浓烈、发微光的色彩来传达,创新性可通过有光泽的色彩来传达。带光泽和发微光的色彩能提高产品的价值,可使人联想到产品具有高质量。

●在包装上使用一些与药物服用方式相关的图案和符号(要求浅显明了、通俗易懂),不仅可以增强简练的品牌形象,还能够吸引消费者的注意力。

●通过持续使用某种特殊形式的语言和色彩方案,能够使消费者形成对该产品的强烈的品牌意识。

BION 3的外包装图。该包装通过夺目、浓烈而活跃的色彩,将药品的高价值特性传达给了消费者,具有情感吸引力。该包装在整个调查中获得了第9名,采用了Iriodin 光干涉颜料。

本次OTC包装调查活动的前三名

1. ASPIRIN EFFECT 包装

该包装是由Bayer公司生产的。它之所以令人信服,主要是其创新而实用的特性,以及强有力的品牌外观。其中,强有力的品牌外观是通过采用经典的阿司匹林色彩和附加有吸引力的名词“Effect”来实现的。

2. MediNait 包装

Vick公司生产的这款包装位居榜首,主要是因为:著名的商标,明白易懂的符号,有学问的配色,以及包装设计与信息的传达相结合。

3. Spalt Liqua 包装

由Whitehall-Much公司生产。该包装令消费者着迷的办法是:通过使用特殊的色彩、印刷效果以及附加名词“Forte”将本产品的“高价值”特征传达给了消费者。

信息来源:包装材料与容器

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